莆田鞋品质，再度巨亏4亿，关店4000家！最惨中国鞋王，诞生了

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文/金错刀频道周霜降达芙妮快被掏空了！年上半年再度巨亏亿，如今市值仅剩亿港元左右，市值缩水至巅峰时的%不到！还屡被嘲笑“乡村名媛”线县城，差评不断。

但回望达芙妮的巅峰时刻，在鞋履行业，能被称为鞋王的只有百丽和达芙妮，它曾是年轻女性的潮流代名词，有着国内“女鞋第一品牌”之称，市场占有率高达到%！国内每卖出去双女鞋，就有一双达芙妮。但今天，国内卖出去双鞋子，还有没有一双达芙妮？这几年达芙妮是怎么被自己搞黄的？中国每双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮达芙妮成立快年了，它的成长很励志。它的前身是一家国际品牌鞋代工厂，叫乔志企业，因为不想成为一直给别人代牌生产的廉价工厂，从上世纪年代末，乔志企业更名为永恩国际，还在福建莆田建了工厂。年自建了品牌达芙妮。年，达芙妮的总店数为家，到了年，达芙妮最为巅峰，最为疯狂，全国的门店超过家！这是什么概念？做个对比的话，截至年上半年，的所有中国门店加起来也不过多家。那一年达芙妮营收首次突破亿港元，市值亿港元。当时内地每卖出双女鞋中，就有一双是达芙妮的！达芙妮能成长起来，靠两个优势。一是渠道。正所谓得渠道者得天下，达芙妮曾经在渠道建设上非常激进，特别是从年到年，每年都保持着新开家店的速度，抢占先机拿下鞋业头部市场。为了对抗百丽的大卖场战略，达芙妮店铺选址也很讲究，专门选择在通往大卖场的各个街道上大量开店：你在去往百丽门店的路上，必然会先看到至少一家达芙妮。

那时候互联网还不发达，但靠着强大的线下店面，只要让大家在人群中看一眼，便再也没能忘达芙妮的容颜。二是产品。与走中高端路线的百丽不同，达芙妮的定位是大众流行。那时达芙妮主打香港和东南亚的设计，比百丽的传统设计要时尚得多，还祭出了另一大杀器——明星代言。..在那个年代的号召力比现在的火箭少女要高出个段位。当时达芙妮掌门人陈英杰说：百丽是女鞋业的“奔驰”，达芙妮是女鞋的“宝马”！达芙妮还在年出过一本《达芙妮模式成功专卖》，自信地向效仿者分享经营理念。三十年河东，三十年河西。年以后，达芙妮的业绩开始恶化，为了收缩成本，达芙妮从年起开始大面积关店。年报数据显示，-年，达芙妮分别净关店家家家。到年底时达芙妮核心品牌门店只剩家，与巅峰时期相比不足一半。这才短短几年时间，一代鞋王就没落了。毁掉一个“中国鞋王”，总共分三步有钱你就飘，哪能不挨刀。当年，达芙妮一度占据国内女鞋市场份额的近%。但疯狂扩张为之后发展埋下了巨大隐患。不仅承受着来自店面租金和销售成本的双重压力，还要承受巨大的库存压力。.鞋子多到卖不出去达芙妮库存问题太严重了！年，达芙妮的库存周转期一度达到天，当时合理的周期一般为~天，年的库存周转期甚至达到天。也就是说，不加上设计和生产的时间，达芙妮一款鞋，从入库到全部销完，要花费大半年时间，积压了大量库存。卖不出怎么办？喊着“漂亮不打折，美丽分”口号的达芙妮，成了打折狂人。库存鞋品，打折！统统！新款鞋品，也打折！还经常买一送一。这样的价格都给人一种“老板跟着小姨子跑了”的既视感。更夸张的是，达芙妮工作人员称，有的城市一条步行街上有家达芙妮专卖店，店铺间经常互相抢客人。可惜的是，永远都在打折，永远都在亏损。这样一来二去，之前维持多年的产品形象崩了，又增加了一个“廉价”的标签。.把乡村名媛范贯彻到底达芙妮太土了！这是它的另一个大痛点。虽然请来谢霆锋当创意总监全智贤代言。还依循着国际大牌转型必先换的惯例，抛弃了自己的中文名，只留下线条简约的“”，以求脱胎换骨，也挽回不了颓势。反倒是谁穿谁土，连女神全智贤穿上都变了。（真是对达芙妮的力量一无所知...）质量也远不如以前，为了控制成本，达芙妮女鞋通常使用制作，材质偏硬。

即使是定价在元以上的女鞋，都会使用皮，性价比极低。

“土”+劣质，让达芙妮一蹶不振。

.押宝劣质电商另外在线上，达芙妮嗅到了电商的风口，斥资万元投资平台“耀点”，入局电商领域。

可不到半年，耀点就把达芙妮的首轮投资烧光了。但也不知道是谁给的达芙妮勇气，它非但没有及时止损，反而关闭京东乐淘等分销渠道，一门心思扶持耀点。不到两年时间，耀点就烧光了达芙妮投资的亿元，年，更是直接被宣布中断网站运营。在投资“耀点”失败后，达芙妮的线上销售渠道基本是全线断裂。鞋子卖不好，总得想想别的出路，年，达芙妮参与了电视选秀节目《蜜蜂少女队》的制作，办起名为《美眉》的杂志，走多元化路线。尴尬的是，达芙妮投资《蜜蜂少女队》还亏了万港元。“以前生意比较好做，大家比较懒惰”达芙妮败在哪？年，关于销售下跌，达芙妮认为：年内中国大陆消费意愿持续疲弱；反常天气使街边店人流减少；市场竞争转趋激烈；

年销售不景气，达芙妮的表示：中国经济增长放缓拖累消费品市场，零售商店受到挑战；全球变暖效应致使夏季延长，且冬季异常温暖，影响了季节性销售产品；年达芙妮集团已发出盈利预警，达芙妮认为：消费需求疲弱；中国内地出现频繁的暴雨及洪涝，大大影响了店铺的客流量。敢情销售下跌都怪老天爷不给力。

但都年了，哪儿都大环境不好？你是破坏大环境的人啊？这样的反省显然太没诚意了，归根结底是太懒惰了！.抄都比别人抄的慢

达芙妮这类的老鞋企，体量大，历史负担重，新品通常都是提前年设计好，而且为避免层层沟通，达芙妮的设计师往往只对旧款进行微调，或者抄大牌，可连抄大牌也比快时尚和淘宝店，抄的慢。出来混总是要还的，看看达芙妮近年的产品反馈：乡村名媛，线县城，旧款微调，这些都是屡被诟病的问题。.无视用户差评达芙妮的鞋不好穿，不是一天两天了。早在年，“磨脚掉皮”的吐槽就已经布满各大新闻论坛贴吧，百度贴吧豆瓣小组。虽然达芙妮主打女性皮鞋，但是大部分主打的是中低端价位的皮质，质量差，掉皮现象已成为多年的常态。不可否认，每一家失速的鞋王都离不开大环境的影响，但自身的问题不可逃避。过去达芙妮靠传统渠道顺利无阻的发展让企业失去了求变的能力，不愿意大动干戈的改革。达芙妮高管张智乔曾说：

“以前生意比较好做，大家就比较懒惰。”但在互联网时代，这已经不是靠量取胜的时代，产品研发成为核心竞争力。关于业绩持续下滑，所谓天气原因竞争对手增多等因素，对现在的达芙妮来说，都不是主要因素，真实的原因是达芙妮在产品方面，已经疏远了消费群的真实需求。马云的众多金句中就有这样一句话：从卖东西走向服务别人，是巨大的变革。今后企业的核心能力，就是服务人的能力。达芙妮终究还是要为当初的懒惰买单。

刀哥结语：国产鞋服品牌有过一段好日子。?那时候黄渤在电影《疯狂的石头》里炫耀自己穿的衣服：“牌子，班尼路！”

楚雨荨逛一次美特斯邦威就被自己惊艳：“站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁…”

真维斯新店开业得雇几十个保安，涌入的人流和现在优衣库发售联名款时有的一拼。达芙妮当年是多少小女孩的高跟鞋第一选择。

江湖还是那个江湖，套路早己不再是那个套路了。逆风时，人人都知道要稳住船舵找对方向。

但顺风时能做到认清航线控制船速，才是真正的大智慧。

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