文 | 阑夕

在京东与沃尔玛发生资本关系之后，或许预示着电子商务的渗透开始向快消品端发力，而天猫超市以上海为第一站打响重点城市攻坚战役，更是显得二者的对抗骤然升级。

由于零售产业的根基薄弱，中国的电商进程长期位于全球范畴内的「快车道」，这让任何尝试都无先例可循，属于正宗的「摸着石头过河」。

事实上，当美国的中产阶级还享受着开着大排量SUV全家出动奔赴市郊的奥特莱斯和沃尔玛集体采购的传统周末时，中国的城市白领已经开始适应下班前网上买菜到家后准时签收的高效生活。

因此，尽管超市与便利店已经伴随中国的城市化而遍地开花，来自互联网的突袭和瓦解也仅发生在一夜之间。根据彭博社的报道，过去三年家乐福在中国总计关闭了30家左右的门店，经营压力极大。沃尔玛和大润发这种外资巨头虽然维持着新增门店的趋势，但是财务增长亦无一例外的陷入泥沼。

根据天猫超市总经理江畔的预估，三年之内，这个起步并不算早的线上商超平台可以达到千亿规模的年度交易额，位居中国之冠。显而易见的是，在排他性协议的主导下，最大的平台会引起「吸泵效应」，得到剩余商家的投靠，这种地位的获取至关重要。

目前，在商超资源的争取上，天猫和京东分别以「外资系」和「国内系」为特色，天猫拉拢了美国麦德龙、西班牙DIA、德国Inferno等数十家海外超市入驻平台，而京东除了沃尔玛之外，伙伴阵营以永辉、新一佳、武汉中百等国产商超为主。

全面开战的前夕，是全面动员。

在阿里巴巴CEO张勇的定义中，天猫超市是与淘宝、天猫和聚划算并列的第四个「消费者平台」，坐拥「淘系4.23亿活跃用户」以及支付宝的支持，备受期待。

与此同时，所谓「双20亿」的补贴——面向消费者和面向仓储物流——则意味着对于用户的导流进入冲刺期，这种激活存量用户的玩法就是要让账户在不同平台之间的打通变得更加通畅，并使天猫超市得到前置。

「价格战」的刺激毋庸置疑是行之有效的，就像「双十一」将淘宝用户拉向天猫的成功历史，质疑用户忠诚几何在市场占有率的压迫下沦为多虑的无病呻吟。问题在于，除了誓与线下比价之外，用户对于快消品的真正需求还有哪些？

显然，无论如何，任何线上平台都无法在发货速度上比拟「下班可以顺路购买」的线下门店，尤其是决策链极段的快消品层面，这份难题直接让天猫和京东均对「生鲜」这个最核心的品类相当谨慎，蔬菜和果肉也始终是更为专注的创业公司们所持续耕耘的领地。

或许是由于天猫全球购的成功——加上跨境电商的热度不减——在天猫超市看来，延续引入稀缺且高质的商品会在消费者的心智中牢固的占据一席之地。除了麦德龙之外，当前所公布的另外几家「洋超市」在中国并无太高的知名度，它们的竞争力依然来自质量过关的「国际标准」。

根据前期的宣传来看，法国的矿泉水、德国的麦芽啤酒、越南的糕点等进口商品，会成为天猫超市相对独特的售卖货款，并对其SKU的丰富起到了显著的帮助。尽管有着可观的补贴，但是从售价的绝对值以及更高的物流成本来看，这类商品的交易规模恐怕不会达到「颠覆级别」。

更大的机会——同时也是更严峻的考验——是在天猫超市的本地化运营方面。直接与品牌——而非卖场——签约的好处在于，在毋须商家运营一个网店的前提下，将天猫超市当作一个经销渠道，会将大量的工作从商户手中移交到阿里手中，前者的压力减轻之后，意愿也会强上许多。

基于菜鸟物流的连接能力，天猫超市新增了「入仓模式」，在实时数据的指示下提前存储商品，力求解决配送的效率问题。

这很难让人不去和京东进行对比，在「次日达」和「当日达」宠坏用户的当下，稳定的配送服务已是电商平台争奇斗妍的重要区域，马云用了三年时间重金布局的物流网络究竟能否一举解决市场认知问题，还是充满着悬念。

站在业务角度，中国的电商巨头其实殊途同归，分布式仓储和本地配送的一体化是当前可行的物流最优化方案，只是京东选择了自建「最后一公里」的团队，阿里还是委托交给专业运力完成。

美国电商巨头亚马逊一度追求「零库存」的目标，但是随着其商品从图书品类向百货扩充，杰夫·贝佐斯的改变也显而易见：在那些高频商品的销售上，亚马逊发现拥有库存的经济效益要优于没有库存，因为算法能够解决调度问题，此时的库存并非静态概念，而是一个不断吞吐商品的自动化流通机器，这也有助于亚马逊预判顾客的消费需求，从而提前将商品放进距离顾客最近的仓库，节省最终的配送时间。

2011年的时候，马云在斯坦福大学的演讲上谈及中国人均购买力时，说五年时间就能让一个年轻人的网络消费支出翻上十倍。现在来看，这话说得并不离谱。

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